Установочные исследования/ Комплексное изучение категории (U&A) – позволяют «установить» основные характеристики категории/ исследуемого рынка: где, как часто, как именно, с какими целями и в каких ситуациях потребители используют тот или иной продукт/ услугу и пр. Такого рода исследования проводятся с целью получения данных о рыночных условиях для определения дальнейших шагов/ направлений развития бренда.
В рамках данных исследований работают как качественные, так и количественные методики, достаточно часто используется комплексный подход – сочетание качественных и количественных методик.
- Decision tree (дерево принятия решения) – позволяет максимально детально понять процесс принятия решения о покупке, выявить все существующие точки входа в категорию и основные факторы выбора, определить приоритеты при выборе коммуникационной стратегии – где и как контактировать с покупателем.
- 4Q (анализ критериев выбора) - позволяет построить 4Q-карту, где все критерии раскладываются на 4 квадранта: базовые - априори должны устраивать потребителя; ключевые - осознаются потребителями и таковыми являются; латентные - неосознанные, но оказывающие большое влияние на выбор той или иной марки/ продукта; нейтральные - не оказывающие особого влияния на выбор.
- CSC (consumer segmentation of category) - позволяет понять основные дифференциаторы рынка в голове потребителей/ его участников, как на рациональном (Rational CSC), так и на эмоциональном (Emotion CSC) уровне, позиции основных игроков на рынке глазами потребителей.
- Этнографические исследования (включенное наблюдение, сопроводительные покупки, дневниковые исследования) – позволяют определить все нюансы выбора и использования продукта на разных этапах процесса (в определенный период времени), понять, что и как влияет на фактический выбор.
